《服務主導邏輯》：當服務不再是附加的成本而是交換行為的基礎時...

回想在大學的管理課程內容中，「商品(goods)」的比重遠遠大過「服務(service)」。無論是行銷管理、作業管理甚至是財務管理(財報上都只呈現出有形的資產)，服務總是被視為「附加」於產品上的無形的投入。我們努力去區分商品和服務間的差異(見下圖)，並盡力「克服」服務對行銷人員造成問題的特性，企圖將他們套用在同一套理論架構上，也因此出現了「服務行銷」、「服務供應鏈管理」等次領域。

然而，在我念到服務相關的課程章節時，我常常納悶：在多數服務業的運作中，都會利用實體產品，而顧客感受到的價值究竟是來自產品的功能？提供的服務？抑或是產品和服務搭配特定情境下的總和？

商品vs.服務

回想過去地理課本提到的產業分級方式：

• 一級產業─農業：透過「採掘/拆取」的方式得到產出物的產業


• 二級產業─工業/製造業：利用一級產業產物，經過「加工/製造」方法得到產出物的產業


• 三級產業─服務業：非一、二級產業的其他產業通稱為服務業

顯然上述利用排除法的分類方式讓我們對「服務」的定義更為模糊，故本書作者以更宏觀的角度對服務下了以下的定義：

服務，即行動者運用專業能力(知識與技能)，裨益對方或其自身

從而延伸出商品也是源自某些人運用自身的能力(知識與技能)，發明/製造出的產物，因此商品也能視為提供服務的一種，更嚴格的說：

商品是傳遞服務所運用的中介物質

回到1960年李維特(Theodore Levitt)發表的〈行銷短視症(Marketing Myopia)〉，正呼應上述對商品的定義。在以客為尊的時代，企業應避免再用產品來定義自己，應該改以顧客需求。而「商品」只是一個有形的中介物，用來滿足顧客的需求。(顧客不是想買四分之一吋的鑽孔器。他們需要的是牆上四分之一吋的洞。)

服務主導邏輯四大定理(前提)

要從原本以商品主導邏輯的思維轉向服務主導邏輯，作者提出四大定理：

1. 服務是交換的基本要素


2. 顧客永遠是價值的共同創造者


3. 所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著整合資源的角色


4. 價值是由受益者獨特地且從經驗上評定

從上述的定理我們可以看出，在服務主導邏輯下，我們每一個人(行動者)皆扮演「服務生態系統(service ecosystem)」中的小螺絲釘，透過整合資源以維繫整個生態系統的運作。行動者之間以服務(知識及技能的組合)進行交換，且服務(包含產品)在顧客使用後才具有價值(使用價值)。而由於價值是於使用後才發生，因此他會取決於不同行動者的情況、當下的情境脈絡而定，故在交換前，企業無法提供顧客價值，僅能提出其價值主張以吸引顧客與之進行交換。

回應科特勒(Philip Kotler)所描述，行銷是企業與顧客間價值交換的過程，而這個價值應該是知覺價值(perceived value)，因為價值會因為不同顧客與企業互動、共同創造的差異而不同。

價值vs.價值主張

最後和大家聊聊「價值主張(Value Proposition)」，這個詞相信在這幾年很紅。多數人認識他應該是來自《獲利世代(Business Model Generation)》提到的商業模式帆布圖(Canvas)，在創業的過程中當找到目標顧客之後，便要針對目標顧客訂定企業的價值主張。多數學生會把價值主張認為是企業的定位，然而依照服務主導邏輯的四大定理，便能清楚的了解：企業無法創造價值，其只能提出具有說服力的價值主張來吸引顧客，因此價值主張的白話文即，我告訴與我交換的行動者，和我互動之後有可能會獲得什麼樣的價值。

在設定價值主張時，不僅要找出顧客洞察(customer insights)以提出吸引人的價值主張，此外不能過度美化、膨脹，因為提出價值主張時，同時也在建立顧客對企業的期望。當實際價值是由使用者獨特地且從經驗上進行評定時，顧客滿意將很難被掌握。

滿意度 =實際表現(顧客知覺價值) ─ 期望表現(企業價值主張)

• 藉由共同創造，努力讓價值符合價值主張，則滿意度提高，道德風險成本降低。此時會藉由口碑傳播吸引更多人進行交換


• 反之，若有一方沒有盡力投入(因為價值是行動者間共同創造，如：企業掛羊頭賣狗肉，或顧客不符規定刻意搗亂)將會降低滿意度，影響下一次的交換

該怎麼呢？我認為與其將價值主張視為企業的定位，不如把價值主張視為和消費者溝通的訊息核心。企業在進行整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)規劃時，價值主張必須與企業的定位/品牌個性有著高度的關聯(策略一致性)，同時在執行一致性上，須遵循主視覺、主訊息及調性等一致(One voice, one look)，如此便能拉近價值主張與消費者知覺價值間的距離，甚至讓實際的使用價值高過價值主張，得到正向的顧客滿意。

很多人正談論著「服務經濟時代」的來臨，然而從服務主導邏輯的角度，我們一直都處於服務經濟的時代，若先跳脫學術上的爭論，並以中立性的角度看待這個思考方式，或許將能幫助我們用不同角度切入生活中的交換行為。

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圖片來源：博客來網路書店