如果你參與過消費者研究，可能會對研究過程的每個環節多少有些疑惑。「這個準嗎？」研究方法的學者們努力幫我們證明研究設計、資料分析方法的可信度。然而最大的問題在於：研究對象/消費者。我們沒辦法控制他們在參與研究時的心態。如同別老師在本書的推薦序提到：每個人，當然包括消費者，習慣有意無意地修飾自己真正的想法，或是根本不自知有何想法。(日語的「口嫌體正直」(中譯：嘴上說不，身體反應倒是很誠實嘛！)形容的十分貼切。)拜科技之賜，腦神經科學家逐漸找出大腦對特定刺激的反應。一直以來，行為學派中存在於刺激和反應間的黑箱子(Black Box)逐漸被揭開。
分享這本書之前，我必須先表明我對腦神經科學的立場。現今腦神經科學已然成為行銷界的顯學，然而身為一個學生或行銷人，我們努力追求：優化行銷這個價值交換的過程，讓消費者的需求／慾望得以被滿足。腦神經科學提供我們更多解釋，讓這段過程可以被了解得更透徹。同時我相信，在知識的殿堂裡，唯有當我們擁抱各流派的知識，才能越看清全貌。
本書收錄作者在腦神經科學研究上豐富的研究案例。而看完這本書真是令人又好氣、又好怕，並在冷靜下來後，我開始思考身為行銷人，未來需要負起什麼樣的責任
首先，捷思謬誤(Heuristic bias)的認知偏誤在心理學上並不是新鮮事，不過當引入行銷學時，便可解釋消費者在進行決策時，我們是存在於「有限理性(Bounded Rationality)」之下。
回想：你是否曾因為某間超市在你平常熟悉購買的產品上特價，讓你認為其他商品都會一樣便宜？或許，你我都不太願意承認有這樣的經驗，因為我們都希望自己是一位聰明的消費者。記得當初在心理系，老師提到人類是「趨樂避苦」的動物，大腦在多數情況會選擇資訊處理量較少的途徑進行決策。所以你依然很聰明，只是你為了活下去，保留一點腦力罷了。
接著，本書更藉由腦神經科學的實驗，證實透過情境的改變，能悄悄的影響消費者的購物行為，也讓整合行銷溝通的接觸點設計能更加全面。透過注意力、記憶及情感影響顧客對品牌的主觀價值的認知。這也是我覺得腦神經科學更完善的整趟消費者決策流程(Customer Decision Journey, CDJ)。現在強調體驗的行銷，因此在品牌接觸點上，我們更強調通路的氛圍(atmosphere)、裝潢設計(decord)還有本質的接觸點(Intrinsic Touchpoint，即任何產品/服務購買時的經驗和細節(如字型、視覺及服務的回應等))身為行銷人，對此我覺得能讓消費者沉浸在一個舒適、流暢的購物環境是一件很棒的事情。
註：本質觸動點(Intrinsic Touchpoint)：在購買/使用該品牌的過程時，與品牌的互動(如：員工對於服務要求的回應)
反觀身為一個消費者，當你知道這家商店的香味、光線和一切的設計，在你「準備」接觸這個品牌，到你完成整趟決策流程，都在行銷人的精心安排之中。那原本購物的自主權到底歸誰呢？而當我們繃緊神經想一一破除這些行銷人的把戲時，那購物還會是一件放鬆休閒的活動嗎？在這個被操弄的世界中，吸引人和欺騙往往介於一線之隔。
我記得當初在消費者行為的課堂上，別老師提到恰辨差(Just Noticeable Difference, JND)的概念及在行銷上的應用，當老師拿出從2001年2014年的舒潔衛生紙，容量從220抽縮量成100抽。短短10幾年少了一半，而我們竟然絲毫沒有察覺。當時我為這個心理機制高端的操弄手法歡呼，老師告訴我們縮量一定不能讓消費者有所察覺(低於JND)，不過在容量上一定要標示，不然就是詐騙。現在想起來，當行銷人手上握有腦神經科學這個強大的武器，是不是只是單純的揭露就夠了？還是要有更進一步的社會責任？(甚至在網路的時代，我們在數位裝置的一舉一動將會被記錄，並分析出我們的需求)
註：恰辨差(Just-Noticeable Difference)：分辨兩刺激差異時所需的最低差異量
對此，我並非危言聳聽，作者在本書最後也探討相關問題，並給予以下建議。(見下表)我十分認同他的想法：制定法規不太可能有什麼成效。身為消費者的你我，絕對要負起責任，透過更了解商業攻勢來保障自己的權益，而「知識」也許是抵抗隱藏說服術最有效的工具。
資料來源：David Lewis，《消費行為之前的心理學》，表格由筆者整理
至於你可能會問我：你都講得這麼清楚了，那行銷人還有什麼戲好唱？除非有所保留？我的回答是：我相信作者對腦神經科學是毫無保留的分享(如果有興趣可以親自去看這本書)。然身為行銷人的我們，該如何創造出讓消費者享受的購物體驗，我想這就是我們的本事。
●○●若對上述內容有興趣、想法的朋友歡迎討論並分享●○●
圖片來源：博客來網路書店
沒有留言:
張貼留言