《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程

「顧客」這個角色一直以來都是行銷關注的重點，尤其近年來顧客與品牌接觸的管道更多元，因此為了提供顧客導向的服務，企業盡可能的了解顧客與品牌互動的管道，以求最佳化顧客體驗，因此出現了「顧客體驗旅程(Customer Experience Journey)」的研究。

顧客體驗旅程是一個由實務需求驅動研究的新興領域，作者歸納多年實務經驗，於本書提出完整顧客體驗的架構。對於行銷研究人員，其追求是找出顧客體驗旅程的關鍵構面，以分析並設計顧客旅程，並衡量顧客體驗，同時借助新的資料蒐集技術，進行顧客體驗的管理。

我們有幸站在巨人的肩膀上往前邁進，整合過去的研究結果，讓我們得以窺得顧客體驗流程的雛型，而本文將分享作者實務的顧客體驗架構(見下圖)，及行銷國際期刊─Journal of Marketing文章：Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey(Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016))提到目前顧客體驗歷程在研究與執行上的問題，及未來可發展的研究方向，與有志於此的朋友共勉之。

資料來源：《顧客3.0》，John A. Goodman，2015

最佳化顧客體驗

當品牌與顧客間的互動發展為雙向的、顧客導向的型態，價值傳遞的媒介也不再只是產品，而是品牌所有對顧客可能產生的，在物質上或情感上的所作所為，甚至顧客之間的互動對品牌的影響也是需要管理(雙向互動)。

如果體認到這個發展情形，管理顧客體驗就不能只是一件附帶的、支援性的工作項目，而應該視為能直接影響公司獲利的關鍵工作。這便是作者在書中一再強調：顧客體驗在公司中應該受到重視，無論是財務預算或人力資源的分配，甚至應該提升為一個功能部門。

這是因何本書的內容分配，會先以檢視公司現狀開始。其原因是希望能透過目前公司的績效表現，將關鍵影響因素連結到顧客體驗管理的重要性，以方便由下而上說服公司高層完成上述前提條件，如此才有機會由上而下進行公司整體工作及企業文化價值觀的改造。

搭配哈佛商業評論(Harvard Business Review)文章：The Truth about Customer Experience(
Alex Rawson, Ewan Duncan and Conor Jones, (2013))整合David Edelman提出「在快速變動的數位時代下，品牌更應該從服務過程／顧客決策流程(Customer Decision Journey)中進行接觸點管理，以發掘顧客體驗歷程中，企業必須擅長的歷程及自身擁有的專業優勢。」綜合以上內容，筆者歸納了最佳化顧客體驗之架構如下(見下圖)：

顧客體驗歷程研究

「顧客體驗」這個概念並非全新的研究領域，其整合過去約50年在相關行銷研究領域的貢獻，同時由於管理實務上的需求，驅動這個研究領域的蓬勃發展。50年來的研究貢獻為顧客體驗的研究建立了以下三個觀念：

1. 顧客體驗應該是一個「流程」且受到顧客行為的影響，並建立了這個流程可能造成的相關變數(如：顧客忠誠度、顧客滿意度...等)


2. 顧客體驗對於企業的產出有著重要的影響


3. 以顧客為中心的研究建立顧客體驗在組織內部經營上的新觀念

資料來源：Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey 

(Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016)

然而顧客體驗旅程，在本書當中雖然已經有很明確的設計的指導方向，然業界之所以尚未普及，是因為這個領域仍存在一些研究和實務應用間的差距，有待未來有志一同的朋友一起努力：

1. 對於「顧客體驗」這個構念及其所包含的概念，應該有更明確的概念性定義


2. 了解(不同產業)顧客體驗歷程中，推進歷程的關鍵因素


3. 找出(不同產業)顧客體驗和企業產出之間更清楚的連結


4. 更清晰地描繪出顧客體驗歷程，並找出更有效地描繪、設計和管理方式(是否存在最佳的顧客體驗流程？)


5. 設計一套針對顧客體驗的量表或衡量方式(跨多重接觸點、歷程階段)


6. 找出不同接觸點為顧客體驗歷程造成的效果，並整合接觸點


7. 運用新技術，整合來自不同接觸點所蒐集到關於顧客體驗的資料、分析體驗歷程(如：機器學習)的機會點


8. 組織在導入顧客體驗管理時，在管理功能上需要的調整

詳細內容請見Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey (Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016)原文

●○●若對上述內容有興趣、想法的朋友歡迎討論並分享●○●

圖片來源：博客來網路書店