《科特勒：我這樣看世界，還有我自己》：當行銷不再只是一項工作

菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)，這個行銷人應該不陌生的名字。相信多數管理人應該都閱讀過他的《行銷學》、《行銷管理學》。這本科特勒先生的自傳，描述他為何選擇進入行銷領域、對行銷抱持的態度、在不同領域利用行銷專長的貢獻，及對於行銷未來的看法。

我相信，在人生修練的這條路上，我們必須有幾位模範(role model)在前方激勵我們。科特勒先生受管理大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)的鼓舞：

公司的中心是顧客，公司的一切都應該圍繞著滿足顧客的需求。行銷的宗旨就是創造顧客價值。

杜拉克先生也提到：

企業只有兩種基本功能：創新及行銷；其餘皆是成本。

創新表示公司不能無視科技及顧客喜好的改變而原地踏步；行銷則是讓顧客知道產品的存在並了解產品特性、價格及販售地點，進而加以重視。科特勒先生，也一直推廣行銷及創新讓世界變得更美好。其貢獻在於，重新對「行銷」做了定義，故被尊為「現代行銷學之父」：

個人/群體為其選定的目標族群創造價值，並與其交換價值以滿足需求和慾望的過程，進而與其建立長期的關係。

在科特勒先生在行銷的定義中，其強調「創造及交換價值」，並且提出以下行銷流程：R→STP→4P→I→C(見下圖)其實這個流程也是典型的企畫執行流程，可惜多數企業在執行企劃時，在這個流程上都漏東漏西，我們姑且就當作他們都迫於時間壓力沒辦法確實執行吧？！(但相信大家都知道這是一個推託的藉口...)

我們並沒有看到「企業」這個字眼，顯然行銷活動並非只限於企業活動中。在科特勒先生的眼中，行銷不是炫麗的招式，而是一套至高無上的心法，一種概念演繹到極致的結果。(確實是著作等身呀(見下表)！就在我在整理時，他又出版了一本尚未發行中譯本的《行銷4.0》，我相當期待...)從本書中可以看到面對生活中不同領域的所見所聞、遇到的問題，行銷即一種切入解決問題的方法流程，如果這是一個牽涉到價值交換的情況。

我記得在大學時期，每堂行銷管理課程一開始，教授總會請我們回答：行銷是什麼？如果沒有預習的同學多半會提到以下幾個概念：曝光度、推銷、創意、包裝...等。「行銷」這個詞在我們生活中真的很常見，可見其份量。然也因為誤解或一知半解，讓這個領域蒙上一層負面的陰影。我喜歡科特勒先生對於這些負面批評的回應態度，他並非直接否認進行闢謠，畢竟這些都是事實(真的有很多人誤用)，此時行銷的教育就變得重要，就如墨子對儒家思想的心態：其提倡「教化」的重要。因此有志於這個領域的我們，更應該負起責任。

舉例來說，科特勒先生認為「銷售 =/= 行銷」，其並非否定銷售的存在，而是為現今行銷和銷售部門間的紛爭提出一個新的解法：行銷部門的使命是協助銷售人員賣得更好，方法是提供更理想的行銷研究成果和推廣支持活動，同時提出兩個部門間在不同互動情境下的衝突和解決方式(詳細請見《哈佛商業評論》──讓銷售與行銷停戰(Ending the War Between Sales and Marketing)) https://goo.gl/SdobsM

最後，我有幸能在行銷這個領域受到這些大師的知識洗禮，然總會有人問我：敬棋，你會想成為哪一位大師嗎？對於開頭提到對於人生路上模範的心態，我的回答是：世界上不需要同時存在二位科特勒，可以的話我們應該要再往前一步，因為我們從他們身上獲得太多。可以的話，我也希望自己能是一位給得起別人一點什麼的人。共勉之

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