《顧客3.0》(上)：量化／評估顧客體驗，重新重視CRM

自從行銷從生產者導向轉變至消費者導向後，在營運過程中，顧客的一切開始備受重視，也出現顧客關係管理(CRM)的領域。然現實中的管理實務，CRM因為沒有有力的數據指標，在會議上凸顯其重要性，因此在推動上常受到其他部門的阻礙，故往往最後沒有預算挹注，而至今看不到太大的成果。

「顧客關係」自古便有，「顧客」這個角色自企業經營存在時就不可或缺。而要推動這個已經存在的活動，讓預算重新分配，則需要先讓企業意識到其重要性。依照管理的三階段模式(規劃→執行→控制)多數企業先以規劃著手，寫了一份完美的企畫書，卻似泥牛入海；而本書的內容安排則事先提供一套評估目前企業進行CRM成果的模型，再提出改善方案及新方案的評估指標，以獲得公司上下一致的重視。

該如何以具體的數字呈現CRM的重要性？這便是我始終深信的：行銷不單純是一門創意自由發想的學問。畢竟要最佳化這一段「與顧客進行價值交換」的過程，必須要能隨時掌握顧客的狀況。因此無疑是需要具備系統性的邏輯架構，因此，在擔任課程助教期間，我常鼓勵學弟、妹：你可能懼怕統計分析，但你不能懼怕數字，一定要培養數字敏感度，並掌握數字之間的關聯性。


要掌握顧客現在的狀況，就需要以顧客的角度，了解他們如何與企業建立／維繫關係。因此近年出現顧客體驗旅程(Customer Experience Journey)，即探討從顧客認識產品，一直到使用結束並後續與企業進行關係維繫的所有過程。本書便是以「運用積極服務、科技，以及情感連結，提供具有量化評估收益能力的完整顧客體驗」進行討論，以打造成功的顧客體驗。

以「量化」衡量目前企業CRM

「量化」為何重要？因為在忙碌的工作生活裡，讓看似理性的經營者，也出現鴕鳥心態。他們接明白顧客關係的重要性，不過多重要？如果說不出個所以然，就會像無頭蒼蠅的亂飛。以致許多顧客關係管理的建議事項／教材內容多處於指導性的原則。而本書提出的模型，不能說是唯一、最完美的模型，但它卻是一套具有一定邏輯，並且著手讓公司高層重新正視CRM的量化模型(見下圖)，模型背後的運算並不難卻能呈現CRM與獲利間的關係，因此主管們可以快速理解。關鍵是需要透過科技，並且整合各個接觸點的資料：

有效評估顧客體驗流程

踏出第一步之後，便是無止盡的追求更完善的P-D-C-A循環(規劃(Plan)-執行(Do)-控制(Control)-行動(Action))。其中我認為推動循環的重點在設定正確目標及有效的控制標準，畢竟企業在經營的壓力下從不乏執行力。本書提出四個建立顧客體驗的步驟(見下圖)，並且提出個別階段的建議評估指標(見下表)，四個步驟的介紹請見《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程)

曾經，我有幸參與汽車服務廠的服務品質稽核專案，汽車產業堪稱是實務上重視顧客體驗的模範生。從稽核問卷，便能稍微依照評估項目，按圖索驥歸納顧客體驗可能的關鍵環節：

1. 主要服務的流程滿意度


2. 人員服務品質


3. 顧客主動與廠內其他公司創造的(Company-Created)、本質的(Intrinsic)的接觸點互動(如改裝品區的逛街體驗、場內環境設備、氣氛...等

的確，顧客體驗是一個雙向的互動，因此企業可從顧客和員工兩造雙方的回饋，獲得改善的方向，而多數企業只透過顧客滿意度調查進行考核，我認為這並非是適當的聆聽顧客聲音的方式，畢竟調查結果屬於落後指標，服務體驗已經發生，並沒辦法在事前進行改善，而透過營運異常狀況、員工意見回饋則是較能提早在問題爆發前進行改善的領先指標。

此外，顧客體驗的管理並非單純顧客接觸點(touch points)管理(點的管理)，而是要從顧客的角度出發，最佳化整個顧客體驗流程。(線、面的管理)

本書亦整理了彙整顧客心聲(VOC)的資訊來源，若有興趣的朋友可以借閱本書。(pp.222-230)

未完待續....(《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程)

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圖片來源：博客來網路書店