《影響力》：說服環境中的招式及防身術

社會心理學在行銷傳播(Marketing Communication)和消費者行為中有一個經典的應用領域──說服傳播(Persuasive Communication)。我想大概是因為在消費者購買歷程當中，「行為」通常很難預測，且很難操控，即便是最有力的銷售促銷(Sale Promotion)，也只能強化購買意圖。畢竟在交易完成之前，任何狀況都可能讓消費者倒戈。因此，既然沒辦法直接對行為進行操控、預測，學者們便退而求其次，研究與行為最為相關的「態度」(嚴格說是態度中的「行為意圖」(Behavioral Intention))。

本書書名：《影響力》，更明確的說應該是社會影響(Social Influence)，即影響來源者的行為或其傳遞的訊息，使得目標對象的信念、態度或是行為產生改變。而這個態度變遷的過程便是我們熟知的「說服」。

《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程

「顧客」這個角色一直以來都是行銷關注的重點，尤其近年來顧客與品牌接觸的管道更多元，因此為了提供顧客導向的服務，企業盡可能的了解顧客與品牌互動的管道，以求最佳化顧客體驗，因此出現了「顧客體驗旅程(Customer Experience Journey)」的研究。

顧客體驗旅程是一個由實務需求驅動研究的新興領域，作者歸納多年實務經驗，於本書提出完整顧客體驗的架構。對於行銷研究人員，其追求是找出顧客體驗旅程的關鍵構面，以分析並設計顧客旅程，並衡量顧客體驗，同時借助新的資料蒐集技術，進行顧客體驗的管理。

我們有幸站在巨人的肩膀上往前邁進，整合過去的研究結果，讓我們得以窺得顧客體驗流程的雛型，而本文將分享作者實務的顧客體驗架構(見下圖)，及行銷國際期刊─Journal of Marketing文章：Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey(Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016))提到目前顧客體驗歷程在研究與執行上的問題，及未來可發展的研究方向，與有志於此的朋友共勉之。

資料來源：《顧客3.0》，John A. Goodman，2015

《顧客3.0》(上)：量化／評估顧客體驗，重新重視CRM

自從行銷從生產者導向轉變至消費者導向後，在營運過程中，顧客的一切開始備受重視，也出現顧客關係管理(CRM)的領域。然現實中的管理實務，CRM因為沒有有力的數據指標，在會議上凸顯其重要性，因此在推動上常受到其他部門的阻礙，故往往最後沒有預算挹注，而至今看不到太大的成果。

「顧客關係」自古便有，「顧客」這個角色自企業經營存在時就不可或缺。而要推動這個已經存在的活動，讓預算重新分配，則需要先讓企業意識到其重要性。依照管理的三階段模式(規劃→執行→控制)多數企業先以規劃著手，寫了一份完美的企畫書，卻似泥牛入海；而本書的內容安排則事先提供一套評估目前企業進行CRM成果的模型，再提出改善方案及新方案的評估指標，以獲得公司上下一致的重視。

該如何以具體的數字呈現CRM的重要性？這便是我始終深信的：行銷不單純是一門創意自由發想的學問。畢竟要最佳化這一段「與顧客進行價值交換」的過程，必須要能隨時掌握顧客的狀況。因此無疑是需要具備系統性的邏輯架構，因此，在擔任課程助教期間，我常鼓勵學弟、妹：你可能懼怕統計分析，但你不能懼怕數字，一定要培養數字敏感度，並掌握數字之間的關聯性。