《影響力》：說服環境中的招式及防身術

社會心理學在行銷傳播(Marketing Communication)和消費者行為中有一個經典的應用領域──說服傳播(Persuasive Communication)。我想大概是因為在消費者購買歷程當中，「行為」通常很難預測，且很難操控，即便是最有力的銷售促銷(Sale Promotion)，也只能強化購買意圖。畢竟在交易完成之前，任何狀況都可能讓消費者倒戈。因此，既然沒辦法直接對行為進行操控、預測，學者們便退而求其次，研究與行為最為相關的「態度」(嚴格說是態度中的「行為意圖」(Behavioral Intention))。

本書書名：《影響力》，更明確的說應該是社會影響(Social Influence)，即影響來源者的行為或其傳遞的訊息，使得目標對象的信念、態度或是行為產生改變。而這個態度變遷的過程便是我們熟知的「說服」。

本書探討的影響力，是從認知偏誤中的「捷思偏誤」出發。捷思偏誤指當人們處於未能有清楚、全盤了解的環境或充分的可供判斷資訊時，無法按照最佳方式評估所有選擇方案，而傾向採用有限理性的方式，利用經驗法則進行方案評估。

捷思法部分是演化的結果，我們所採取的經驗法則，多半是因為我們的祖先靠著這些方式才得以在惡劣的環境變遷中生存下來，於是每當面臨環境的限制，我們便自動選擇採取這些評估方式。這回應了推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)，人們只有在有能力且有動機之下才會採取深思熟慮(Elaboration)的方式進行資訊處理，決定是否改變對事物的態度，反之在能力或動機相對較弱時，便不願意不願耗費更多精力對資訊加以分析，此時較容易被表面特徵所說服。(Petty & Cacioppo, 1986)

開始之前，我得重申：捷思法的決策方式是人類與生俱來的行為，他是為了讓我們面對種種外部環境的限制下，在不想思考或無從理性思考下所產生的方式，然掌握了這個思考模式的人便能輕易的左右我們的行為。誠如我在〈《消費行為之前的心理學》：當活在被操弄的世界裡，我們該如何回應？〉所說，當我們握有了解消費者心理的武器時，同時我們必須負起更重大的責任。身為行銷人我們必須更誠實；身為消費者的你我，更要透過了解商業攻勢來保障自己的權益，而「知識」也許是抵抗隱藏說服術最有效的工具。

本書提出六大說服原理，並且說明影響其說服程度的因素(見下表)。冷靜下來想，不難發現這些說服術，挑戰的是我們「正常」的生活模式：

• 互惠原理── 我們認為飲水思源、禮尚往來才是較為正確的行為


• 承諾和一致原理── 我們希望言出必行，對外營造出自我形象一致的樣子


• 權威原理── 一般而言，權威人物講的內容大部分是對的、有幫助的


• 社會認同原理── 在陌生的環境下，獲得團體的認同，或跟著團體走相對安全(但也可能一起滅亡？！)


• 喜好原理── 我們容易答應自己認識和喜歡的人的要求


• 稀有性原理── 物以稀為貴

這些判斷準則已經幫助人類活過了幾十萬年，然在商業發達的今天，為了達成交易，開始有不肖人士透過說服術去扭曲事實、欺騙大眾，這也是為什麼我認為說服術的背後需要有更強大的社會責任支持。

幸虧作者在本書整理了對這六種說服原理的防範方式(見下表)。社會心理學本就是在探討人與人、人與群體互動時的行為回應模式，因此我認為除了在商業環境下，身為消費者的你我在爭取自身權益前，必須努力理解商人的攻勢之外；說服術更隱藏在平常人與人之間的相處，這時我們每個人更要了解相關知識的應用，否則損失的可能不只是金錢，更可能會殃及自身或是他人的權益或是人身安全。

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圖片來源：博客來網路書店