《被討厭的商機》：化危機為商機

在我的求學歷程中，我是一個很愛發問的學生。因此一路上都被老師視為「問題學生」。幸運的話，就是愛問問題的學生，這將會激盪師生間的討論，提升課程內容的豐富度；若不幸被認為是意見很多的學生，那可能會被視作影響課程進行，而遭到老師及同學的討厭。

所幸在這十幾年間，我遇到了很多恩師都屬於前者，因此沒有扼殺我對於課堂「回饋」的熱情。我由衷感謝這些老師，同時也慶幸這樣的自己，讓我求學的體驗過程大部分是充的。不過，相較於其他同儕的求學過程，我深刻受到：在基礎教育中，這群教育的服務提供者多半不善於、也不喜歡處理來自服務接收者的問題......更別說是抱怨。

圖片來源：女人迷，https://womany.net/read/article/6367

或許上述的案例中，我的行為仍未對於組織(班級或教育機構)尚未構成危機，然而當老師的處理態度是忽視帶過，導致許多同學得到了錯誤的知識，或是我直接把對於課堂不佳的體驗，對外傳播負面的口碑時，將會對這堂課或這位老師造成傷害。

誠如作者一再提醒：

切記！抱怨者不是麻煩，漠視他們才是麻煩。

危機，即因為企業的管理不善、惡意破壞或是外部特殊事件影響，導致對企業品牌形象造成影響。「危機處理」是公關領域中相對比較困難、費勁的。除了平常要扮演好企業內外部環境的巡邏偵察兵，對於潛在的危機議題進行管理之外，在危機爆發時要第一時間縝密的抽絲剝繭，對危機的源頭快速、俐落地進行溝通處理。

本書所指的抱怨者，可能尚未對企業造成重大的傷害，不過他們是危機爆發前的徵兆。如果沒有妥善管理，就會如同利眾公關董事長嚴曉翠所說：「危機是一個非常聰明的癌細胞，他很清楚要在什麼時候跑出來。」尤其現今科技發達，智慧型裝置的普及讓顧客發聲的管道更多元，因此危機因子更是無孔不入，且來的又快又急。本書將抱怨者的類型，歸納成以下兩種(見下圖)：



由上圖可以清楚發現，不同的抱怨者在抱怨行為、管道、目的和抱怨頻率皆有差異，也難怪公關人員必須隨時偵測環境中的這些危機因子，並進行相對應適合的回應。(見下圖)

抱怨者透過的管道可能是公司官方的客服單位(客服電話、品牌社群專頁等)或是在自己的社群平台進行抱怨，散播口碑。以整合行銷傳播(IMC)的角度，面對顧客接納(customer-initiated)及非預期(Unexpected)這兩種接觸點的溝通，仍須秉持訊息一致性的原則，在回覆上要帶有同理心並傾聽顧客抱怨之外，也要讓顧客認為是在和「品牌」這個人溝通，因此鮮明的品牌個性是不能缺少的，如此在處理顧客抱怨時，也能維持品牌形象。

自古以來，只要有人與人之間的互動，多多少少就會出現抱怨。這只是人們表現實際感受與期望之間落差的行動。過去，多數以「銷售業績」為目標的企業，認為當交易完成時便終結和顧客間的關係，因此處理抱怨者對他們而言是額外的費用。從績效指標來看，過去多以「回應時間」衡量客服的表現，希望越快應付抱怨者越好，卻忽略了是否「確實」處理抱怨者的問題。同時再在招募、指派客服人員時，也常常以最年輕、缺乏經驗的人擔任企業內部的客服人員(並支付較低廉的工資)。

在現今講求維繫長期顧客關係的時代，顧客關係管理或是危機處理工作應該視為一種投資，更是展現企業獨特的文化及價值觀。是否重視抱怨者並非嘴上說說，而是落實於每個細節。若要更人性的與抱怨者溝通(而非機械式的處理流程)，應該給予第一線客服人員更多的授權，以提高面對危機因子時的彈性。

然最後回到一開始提到的「危機處理」工作，為什麼說是公關領域中較難以培養的能力？就如嚴曉翠老師曾在一次的訪談中提到(註1)：「危機處理是要具備豐富的實戰經驗，一位資深的公關顧問並不等於資深的危機處理專家。」企業危機的發生並不在我們預期中發生，因此其中也具備部分的「機緣」，但更重要的是反覆操練，平時養成監測內外部的議題環境，並反覆研擬處理方式，準備在危機到來的那一刻使用。

因此，企業必須重新建立對客服人員的重視(嚴格來說是對公共關係專業的重視)，並投入栽培一支強力的客服團隊(企業喜歡用各式各樣的職稱混淆視聽：如客服人員、部落格操作...等，不過我認為這些人都需要具備專業的公關能力)。既然危機處理是需要實戰，那我在這邊空談可能不太負責。對沒有經驗的客服新人(包括我自己)，

• 盡力回應顧客在任何管道的抱怨一定可以快速提高經驗值


• 而一個指導型的教戰守則可以是初出茅廬的我們可以遵循的(危機個案、相關書籍)


• 感謝每一次抱怨者提供的機會(不僅能讓我們有所改進，若處理得好，更能提高顧客的支持度、忠誠度(註2))

我必須說，上述的原則也是本書作者訪談歸納所得的結果。敘述性統計只是反映出樣本的情形，然每個抱怨者都有其獨特性，故在每一次的客服練習中，應該要適時調整，這才是權變管理的精髓，讓每個抱怨者獲得更個人化的問題解決方案。

讓我們一起努力，化危機為商機！

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圖片來源：博客來網路書店

註1：利眾公關董事長 嚴曉翠訪談影片分享
中廣氣象達人 公關界危機女王嚴曉翠Part1：https://goo.gl/NhC4aa
中廣氣象達人 公關界危機女王嚴曉翠Part2：https://goo.gl/g7HVS7
中廣氣象達人 公關界危機女王嚴曉翠Part3：https://goo.gl/FMM1vA
中廣氣象達人 公關界危機女王嚴曉翠Part4：https://goo.gl/Tfj1Zq

註2：一次成功的客服補救，可以產生的影響比一般廣告多20倍，當顧客抱怨被處理得宜而讓顧客感到滿意時，顧客的忠誠度將會變得比遭遇問題時的忠誠度還要高。(Guy Winch，《抱怨力量大》，2011)