《零售4.0》：在消費的旅程中，我們一直都是跟同一個品牌在互動

　　「零售」，為一系列的商業活動(無論在店頭或部分非店頭的銷售)，根據個人、家庭或家計單位的目的需求，進行產品／服務的交換。(AMA，1985)這門學問在企業管理中扮演重要的角色。其包含企業的供應鏈管理，及對外與顧客的關係建立；更重要的是，若零售得當，將能為企業帶來收入，以持續經營。

　　
　　「零售4.0」所處的年代為：多螢幕(裝置)、跨媒體、(無線)網路普及，資訊量爆炸，且社群交流活絡，零售模式走向O2O+消費者導向的全通路模式。一群流連於網路社群(蒐集/分享資訊)(Social)、追求隨時隨地購物(Location, Mobile)，且追求購物極致體驗的顧客(即SoLoMo)崛起。下圖為通路模式演進：

　　我必須先說明，這本書是中國的作者以中國零售情形撰寫。有些觀念，如：以消費者為中心，基本上就是現今行銷的中心原則，而書中提到的「O2O」、「全通路」也都不是新名詞。在我擔任行管助教期間，我其實很不希望同學利用這些專有名詞去堆砌內容，把報告包裝的看似很「潮」，實際上卻毫無關聯(許多企業也有類似情況，只是呼呼口號催眠自己)。這也是為什麼這些概念，喊到現在還是有一群人在觀望，甚至還不願意開始行動。



　　O2O、全通路這些詞，如今只能用「氾濫」來形容。然多數企業都誤以為「只要開個網路商店」就是在做O2O，「再加個手機的Line連結、手機版本的網頁」就是在做全通路。然零售4.0的虛實通路整合，除了虛實通路外，更重要的是整合。如果只是通路越開越多，整合上的困難只會有增無減。

　　誠如作者所說，O2O、全通路，這些都只是零售模式改變，但零售「本質」是不變的。零售即販售商品、提供服務，是物流、資訊流和金流的流通。面臨的挑戰是：當消費者接觸品牌的管道變的多而雜，同時顧客對個人化的服務需求提高，品牌該如何找到其目標/潛在消費者及其需求？同時面對不同通路，如何快速回應顧客並讓消費者在消費決策流程中，擁有一致的極致體驗？

　　由於全通路的時代，消費者可以自由地與品牌互動，故越來越多品牌開始關心在跨螢幕、跨媒體下的「消費者決策流程(Consumer Decision Journey, CDJ)」(見下圖)，從這個流程，我們可以清楚感受到全通路的特性：消費者可以透過多種通路與品牌互動/購物，且在購買決策流程中，消費者不再專注於單一通路，而是會在多種通路間交錯、激盪。此外，消費者更依賴社群媒體蒐集、交換或表達意見進行社交式購物。(Digitimes，2015)

　　
　　面對上述多種排列組合的流程，在創造極致的體驗之前，企業需先注意以下兩點：

1. 消費者不管透過什麼管道，都要感受到與「同一個」品牌互動


2. 不管消費者選擇什麼流程，企業都必須能最快速的回應顧客需求

　　在零售4.0的時代，品牌在經營管理上應加強整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)及供應鏈整合(Supply Chain Integration, SCI)。Moriarty(2012)提出整合行銷傳播的原則中，開宗明義就點出：Everything communicate。亦即任何品牌在行銷組合(marketing mix, 4Ps)中的一舉一動，甚至品牌做什麼、不做什麼都會傳遞品牌形象的訊息。因此IMC強調訊息一致性，即品牌在規劃與消費者互動的每個接觸點，都應滿足策略一致性及執行一致性，並且在訊息設計時，能在滿足核心訊息下，追求同中求異。讓消費者不管透過何種通路管道，都能夠感受到與同一個品牌互動，同時擁有多元且豐富的體驗。

• 策略一致性(Strategic consistency) ：核心訊息與品牌定位、品牌形象一致


• 執行一致性(Executional consistency)：訊息滿足"one voice one look"，品牌訊息在主視覺、調性等元素要一致　

　　在SoLoMo族群崛起的時代下，消費者希望「隨時隨地」且透過各種通路都要能享受極致的購物消費體驗。為了讓消費者順暢的享受消費體驗，品牌後端管理，在物流、資訊流和金流的供應鏈整合必須能支應：

• 保持各通路提供的所有商品資訊一致(包括線上/線下、所有通路/接觸點發布的任何品牌相關資訊)


• 線上註冊的會員資訊應同步至線上/線下通路門市，讓會員無論透過何種通路進行消費流程體驗，都能暢通，並享有一致的服務(企業能隨時記錄會員行為資訊，進行分析管理)


• 零售商針對不同通路都能提供方便快捷的支付服務(支付方式多元、線上/線下/行動支付)


• 庫存/物流系統整合，實現所有通路庫存共用，讓消費者隨時隨地都能購物，並且也都能收貨

此外，現今的消費者也越來越追求個人化需求的滿足，不免得又會提到，運用資通訊技術、運算技術進行大數據的蒐集和分析(線下透過萬物聯網(IoE)、線上透過GA...)，進行個別消費者的精準行銷......。在這邊先打住告一個段落，總之我覺得步入新的時代，有太多值得學習，不過這些概念背後，同時喚起很多在不同課堂上學過的知識。

　　回到現今業界面對全通路的「轉型」問題。Darrel Rigby在2011年的《哈佛商業評論》中就已經提到，全通路零售已經是企業無法選擇的事實。在零售4.0的時代，全通路虛實整合是必然的選擇。而這條轉型的道路上，重點不是沒目標、無止盡的增加線上/線下的通路，而是透過策略性的分析(從消費者需求、供應鏈、整合行銷溝通的角度)：增設此線上/線下通路，能為整個消費者決策流程創造什麼附加價值？(以下僅供大家參考)

　　最後和大家分享一個值得思考的管理問題：在全通路的時代，企業轉型的過程中，線上/線下通路的增設，對於既有通路的資源分配會是一個很大的矛盾和衝突，企業該如何解決呢？歡迎對相關議題有興趣的朋友提出來互相討論

●○●若對上述內容有興趣、想法的朋友歡迎討論並分享●○●

　　

　　圖片來源：金石堂網路書店