《成長駭客》：快速、靈活、不屈不撓的行銷人

成長駭客(Growth Hacker)這個詞其實已經流行有一段時間，根據維基百科定義：成長駭客通常是由一群特別專注於強化用戶基礎，並突破產品成長困境的企業行銷人員、工程師及產品經理所組成(見下圖)。相對於傳統的行銷手法，他們著重於低成本的行銷手法，同時進行快速的、跨通路媒體的市場測試，以找出有效率、有效能的產品發展途徑。

因此，成長駭客行銷並非只適用於新創企業，而是所有專注於強化用戶基礎，希望突破成長困境的企業。而通常採用成長駭客行銷，其原因有二(也因為如此，故較多是新創企業)：

1. 沒有太多行銷預算


2. 沒有充足的傳統行銷背景

多數人談到成長駭客，都會提到它的組成能力(見上圖)、其目標階段(AARRR)、或是那些低成本的行銷(研究)手法。以上議題都非常重要，不過有些事必須得澄清，因為在我看來，這些都是再正常不過的，屬於現代行銷人應該具備的能力、心態、也可以是努力的目標。

首先，為什麼會說這是再正常不過的行銷知識。回到成長駭客的定義，這些人在執行的就是「行銷」這件事。

• 成長駭客行銷仍以用戶需求為中心，與用戶進行價值交換，只是這群行銷人同時追求：靈活、快速、低成本


• 數據分析能力背後的精神是對用戶的研究，在今天資料爆炸的網路時代，用戶的使用行為多能從不同的平台、載具，以數據的方式進行捕捉


• 程式開發能力則是為了達到快速的進行市場測試，故須具備創造出產品原型的能力，並且要能及時依用戶回饋進行產品修正，讓用戶體驗最佳化

在這個和時間賽跑的領域中，「先求有再求好」大概是相對比較明智的選擇。不過這句話常常會被扭曲，也因此市場上出現許多莫名其妙的新創公司。嚴格說來，「先求有」的前提必須先讓產品與市場需求相契合(Product/Market Fit, PMF)，經過初步測試後，設計出最小可行性產品(Minimum Viable Product, MVP)；「再求好」則是上市後依照用戶回饋進行產品不斷的最佳化，以達到最佳用戶體驗。故成長駭客應該是一支團隊，一群善於察覺、辨識用戶需求、並且能快速反應，並且針對顧客回饋進行最佳化，並持續與用戶維繫關係、進行價值交換的團隊。或許有人會再次高呼「整合」這個有點虛無的口號，但我更認同別蓮蒂教授在消費者行為最後一堂課告訴我們的：「在未來需要跨領域能力的團隊中，我們必須要具備每個角色所需的能力，同時必須要有其中幾項能力是無法被取代的。」

接著，談到成長駭客較常看到的還有「AARRR」這個漏斗模型。我認為它之所以會常被看到，大概是因為它很容易圖形化被做成簡報吧(？！)然我並不認同這是一個用戶遞減的漏斗模型，同時它應該也不是一個固定的轉化流程，而應該是不同企業在產品發展的生命週期中，

所面臨到的成長困境，及消費者與品牌互動的決策流程而設定其成長目標。

因為這個模型很容易視覺化，所以部份的人會一味的驚嘆這個模型，而忽略了成長駭客的創價流程。之所以能以快速、低成本的達成成長目標，即是反覆地進行這個創價流程的循環。(見下圖)其中，我認為成長駭客的團隊，一定是實驗法專家，因為要不斷的進行A／B測試，同時令我佩服的還有依據用戶的回饋，快速最佳化(修正)產品的能力。

最後，和大家談談令企業聞之瘋狂，同時也是我認為成長駭客能快速竄紅的原因──低成本。
其實這是一個多數業界對行銷的誤解，讓成長駭客和行銷硬生生被分成兩個領域。我認為一來是我們每天受到大品牌行銷活動的耳濡目染，身邊充斥著各種砸大錢的行銷活動；同時教科書上又多以展示大品牌的行銷手法為參考範例，行銷和砸大錢漸漸在腦海裡進行配對，於是一批行銷界的新血學了一身花大錢的本領進到業界，但從來沒有一本課本這樣子教。

大三的時候，我參加一場校園創意提案競賽。其中一位廣告主提出30萬的年度行銷預算進行品牌推廣，當初我們團隊一致決定避開這個題目。結果諷刺的是，所有選擇這個題目的組別都沒有晉級。我承認當初我們也是嫌30萬太少沒辦法操作，但後來我和我的組員時常回想這個題目，如果是以現在的能力，我們有本事操作這個題目嗎？

我深刻感受到，這和行銷操作手法及工具的認識有極大的關係。這也是為什麼我不建議未來有志從事行銷相關工作的人只修習「行銷管理」一門課就下山的原因(除非是好好地把這一門課學得透徹)。畢竟大學部的「行銷管理」(Introduction to Marketing)是在介紹行銷的基本概念，而碩班的「行銷管理」(Marketing Management)則多以行銷策略思考及行銷資源的分配為主。若希望與業界接軌，除了實習之外，應該多接觸其他行銷實務操作的課程。如果到頭來才抱怨老師沒有多傳授幾招實務操作的手法，就有點說不過去。畢竟建立正確的行銷觀念和札實的理論基礎，我認為比花俏的操作手法來的重要得多了。

以最令公司頭痛的品牌推廣為例。許多的公司一年斥資幾千萬的廣告預算，鋪天蓋地的進行媒體投放，最後當成效不彰時，才抱怨行銷部門是個討債鬼，然後對外廣招成長駭客人才。不過成長駭客的用戶研究、社群媒體及內容行銷，在做的事情不也是尋找目標顧客並且在對的管道與之溝通精準的訊息？

從來行銷策略(市場區隔(S)及選擇目標顧客(T)、市場定位(P))就是為了因應消費者的異質性，而發展出來的解決方式，並且整合行銷溝通的訊息一致性，甚至讓不同溝通管道的投入能發揮綜效，事半功倍。只不過在數位時代下，換了一個地方進行操作而已。人們的行為資訊多能透過數據進行蒐集、分析，讓品牌更了解其用戶，所以本質上並沒有差異，抱怨與否只差在企業是否在乎並投入研究用戶的需求罷了。

直到後來我當了行銷管理的助教，在年度行銷企劃書的報告，我們還是沒能限制每一組的行銷預算(怕對初學者來說太難)，然而評分時我們會嚴格審核每一組同學，在每個環節中預算分配的合理性，畢竟這才是管理的精隨：策略性的進行資源配置，進而有效率且有效能的達到目標。故依我看，成長駭客真正的價值，應該是快速且靈活的根據用戶回饋進行產品的修正及測試，及一顆不畏懼挫折的強大心臟。而過度浪費或精準控制預算的操作手法只是一個行銷人功夫有沒有練到家罷了。

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圖片來源：博客來網路書店