《影響力》：說服環境中的招式及防身術

社會心理學在行銷傳播(Marketing Communication)和消費者行為中有一個經典的應用領域──說服傳播(Persuasive Communication)。我想大概是因為在消費者購買歷程當中，「行為」通常很難預測，且很難操控，即便是最有力的銷售促銷(Sale Promotion)，也只能強化購買意圖。畢竟在交易完成之前，任何狀況都可能讓消費者倒戈。因此，既然沒辦法直接對行為進行操控、預測，學者們便退而求其次，研究與行為最為相關的「態度」(嚴格說是態度中的「行為意圖」(Behavioral Intention))。

本書書名：《影響力》，更明確的說應該是社會影響(Social Influence)，即影響來源者的行為或其傳遞的訊息，使得目標對象的信念、態度或是行為產生改變。而這個態度變遷的過程便是我們熟知的「說服」。

《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程

「顧客」這個角色一直以來都是行銷關注的重點，尤其近年來顧客與品牌接觸的管道更多元，因此為了提供顧客導向的服務，企業盡可能的了解顧客與品牌互動的管道，以求最佳化顧客體驗，因此出現了「顧客體驗旅程(Customer Experience Journey)」的研究。

顧客體驗旅程是一個由實務需求驅動研究的新興領域，作者歸納多年實務經驗，於本書提出完整顧客體驗的架構。對於行銷研究人員，其追求是找出顧客體驗旅程的關鍵構面，以分析並設計顧客旅程，並衡量顧客體驗，同時借助新的資料蒐集技術，進行顧客體驗的管理。

我們有幸站在巨人的肩膀上往前邁進，整合過去的研究結果，讓我們得以窺得顧客體驗流程的雛型，而本文將分享作者實務的顧客體驗架構(見下圖)，及行銷國際期刊─Journal of Marketing文章：Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey(Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016))提到目前顧客體驗歷程在研究與執行上的問題，及未來可發展的研究方向，與有志於此的朋友共勉之。

資料來源：《顧客3.0》，John A. Goodman，2015

《顧客3.0》(上)：量化／評估顧客體驗，重新重視CRM

自從行銷從生產者導向轉變至消費者導向後，在營運過程中，顧客的一切開始備受重視，也出現顧客關係管理(CRM)的領域。然現實中的管理實務，CRM因為沒有有力的數據指標，在會議上凸顯其重要性，因此在推動上常受到其他部門的阻礙，故往往最後沒有預算挹注，而至今看不到太大的成果。

「顧客關係」自古便有，「顧客」這個角色自企業經營存在時就不可或缺。而要推動這個已經存在的活動，讓預算重新分配，則需要先讓企業意識到其重要性。依照管理的三階段模式(規劃→執行→控制)多數企業先以規劃著手，寫了一份完美的企畫書，卻似泥牛入海；而本書的內容安排則事先提供一套評估目前企業進行CRM成果的模型，再提出改善方案及新方案的評估指標，以獲得公司上下一致的重視。

該如何以具體的數字呈現CRM的重要性？這便是我始終深信的：行銷不單純是一門創意自由發想的學問。畢竟要最佳化這一段「與顧客進行價值交換」的過程，必須要能隨時掌握顧客的狀況。因此無疑是需要具備系統性的邏輯架構，因此，在擔任課程助教期間，我常鼓勵學弟、妹：你可能懼怕統計分析，但你不能懼怕數字，一定要培養數字敏感度，並掌握數字之間的關聯性。

《被討厭的商機》：化危機為商機

在我的求學歷程中，我是一個很愛發問的學生。因此一路上都被老師視為「問題學生」。幸運的話，就是愛問問題的學生，這將會激盪師生間的討論，提升課程內容的豐富度；若不幸被認為是意見很多的學生，那可能會被視作影響課程進行，而遭到老師及同學的討厭。

所幸在這十幾年間，我遇到了很多恩師都屬於前者，因此沒有扼殺我對於課堂「回饋」的熱情。我由衷感謝這些老師，同時也慶幸這樣的自己，讓我求學的體驗過程大部分是充的。不過，相較於其他同儕的求學過程，我深刻受到：在基礎教育中，這群教育的服務提供者多半不善於、也不喜歡處理來自服務接收者的問題......更別說是抱怨。

圖片來源：女人迷，https://womany.net/read/article/6367

《成長駭客》：快速、靈活、不屈不撓的行銷人

成長駭客(Growth Hacker)這個詞其實已經流行有一段時間，根據維基百科定義：成長駭客通常是由一群特別專注於強化用戶基礎，並突破產品成長困境的企業行銷人員、工程師及產品經理所組成(見下圖)。相對於傳統的行銷手法，他們著重於低成本的行銷手法，同時進行快速的、跨通路媒體的市場測試，以找出有效率、有效能的產品發展途徑。

因此，成長駭客行銷並非只適用於新創企業，而是所有專注於強化用戶基礎，希望突破成長困境的企業。而通常採用成長駭客行銷，其原因有二(也因為如此，故較多是新創企業)：

1. 沒有太多行銷預算


2. 沒有充足的傳統行銷背景

《統計學，最強的商業武器》：不只要會用，還要具備相當的統計素養

大學時期，有幸在大三對於統計分析還有研究方法有基礎的認識，以致後來的四年能在社會科學領域、最新的期刊發表知識能隨時跟進。

對於要成為最強的商業武器，我完全認同作者提到：除了紙筆的計算外，統計學課程更應該強調統計分析應用及統計素養的建立，畢竟大部分學習統計的人應該都是拿來用的。尤其擔任助教期間更是體會深刻，統計學在政大企管是安排在大二必修，而基礎的統計檢定(統計學下的內容)和行銷管理課程會安排同時修習(按理說學生的印象應該會最深刻)，然而帶領學生進行問卷分析時，學生卻完全無感，更別說連結和整合。

我先聲明：以下的內容並不會探討太多的數字運算，畢竟統計在商業上的價值是協助決策、解決問題，請您放心。

《奧美廣告教父教你用數據找到潛在客戶》：多虧數據分析，讓行銷走得夠穩

在這六年的行銷領域的求學階段(包含課程、實習、競賽還有最後兩年的助教)，我反覆的演練著行銷專案執行的流程：研究、規劃、執行、控制再規劃。其中，操作的最頻繁，且與未來職涯的起點最相關的一件工作，大概就是「行銷企劃」，而這件事情再擴大延伸就是「專案執行」(Account Executive, AE)，其包含上述專案執行流程。

資料來源：《Marketing Management》14/E，Kotler & Keller，pp.70

然而在企劃的練習過程中，我深深感受到學生們在各環節的投入出現強烈的失衡現象。多數學生對於執行面(4Ps)投入的最多，部分學生也會思考與行銷策略的連結。然而只有極少數的人熱衷於行銷研究。我曾和教授討論過這個現象，我們一致的共識有二：

• 行銷的執行面(4Ps)最為具體，而且最生活化。這也是為什麼行銷這個領域在企業管理的科系中通常最為熱門，因為「直覺上」它最生活化也比較容易進入
• 多數的商管院學生對於數學，甚至數字有強烈的排斥，因此在課程可以選擇的情況下會盡可能去迴避相關課程(老師一直對於現在政大企管系把「行銷研究」這門課列為選修感到詫異)

誠如作者迪米特里‧邁克斯(Dimitri Maex)提到：大部分行銷人員對於分析都興趣缺缺，很多人投入行銷這塊正是因為不喜歡數學。雖然這句話出自兼具資訊工程背景的廣告人，一點都不公平。然在奧美集團這個匯集創意精華的公司裡，作者的團隊以其數據分析的專長，也獲得Forrester Research研究中心評為業界第一。

註：作者是奧美互動行銷(Ogilvy One)紐約公司的行銷總監，雖然該公司以直效行銷起家，其專長正式透過分析顧客行為資訊，進行精準的溝通。