《瘋潮行銷》：引爆口碑流行的感染力

　　在商業發達的時代，充斥著各式行銷活動(AD、PR、SP、PS、DM...)，我們越來越能快速反應「這是商人在賣東西的行銷活動」，也因此企業所創造的接觸點(Company-created touch point)的效果也越來越弱。

　　如今，相較於企業，我們更相信「感覺起來相對客觀」的使用者言論。在我擔任行銷管理的課程助教時，學生在企劃品牌推廣(Promotion)，都能意識到口碑(Word of Mouth)分享的重要性，然而執行上卻常只用「建立品牌社群媒體(i.e. Facebook、Twitter...)」或「拍攝微電影張貼在Youtube」帶過，很少會說明「如何讓品牌訊息、品牌口碑被傳散出去」背後的策略布局，訊息並不會自己長腳傳出去。(甚至在Q&A時，我們會發現同學們沒有想過這個問題)

　　這本書提供六個創造感染力的關鍵元素(STEPPS)，提供行銷人甚至希望自己能創造感染力的人一個可操作的指導原則，以下我便用簡單的架構歸納此六個元素如何影響口碑傳散。

  

資料來源：筆者整理

　　分享心得前，我必須先介紹這本書的價值及可信度。由於(網路)口碑的重要性已是眾所皆知，故坊間也有不少口碑行銷的書籍、課程。而這本書的作者─Jonah Berger在歸納這六種關鍵因素時，分別探討成功的口碑的關鍵成功因素(KSF)，及失敗的訊息操作為什麼不成功，接著再用案例應證這些KSFs得到以下這六個元素─STEPPS：社交身價(Social Currency)、觸發物(Triggers)、情緒(Emotion)、曝光(Public)、實用價值(Practical Value)及故事(Story)，其方法之嚴謹有別於一般只探討成功案例論點(因為這個成功有可能只是一個特例)。

　　一般的傳播理論，主要成分只有「訊息來源」、「訊息」及「訊息接收者」再搭配「編碼」、「解碼」和「反饋」的行為構成理論架構。而這個架構主要探討傳播者在設計訊息時，如何能讓訊息正確地被閱聽眾解讀，再透過反饋機制進行效果測定，並修正訊息。(主要被運用Company-created touch points，品牌與消費者直接的溝通過程)

　　口碑傳播則是探討訊息的「再傳播」過程，亦即傳播理論中的訊息來源改成另一個訊息接受者，這時品牌看似完全沒有施力點。過去我們常認為品牌很難控制消費者怎麼跟其他人分享(Tom Duncan將口碑歸類在Unexpected touch point)，不過作者卻提出了STEPPS的六大元素，讓品牌行銷人員在進行IMC的訊息設計時，能有意無意地加入這六種元素，加強訊息被再傳播的機會。

　　這本書提出兩個令人興奮的點：

1. STEPPS這六個元素並不互斥(可以同時使用)
2. STEPPS是一個具體、可被操作的(見下表)

　　因此行銷人更能掌握消費者決策流程中，過去那些不可控的階段，如：

• AISAS model：Attention→Interest→Search→Action→Share (Dentsu Group，2004)
• Consumer Decision Journey：Consideration→Evaluation→Buy→Advocate→Bond (McKinsey，2009)
• SIPS model：Sympathize→Identify→Participate→Share & Spread (Dentsu Group，2011)

　　同時，在規劃媒體配置時，Earned Media將可以被媒體人規劃，而非可遇不可求。

資料來源：《瘋潮行銷》，Jonah Berger，2015

※試想：以自身為例，為什麼我們接觸過千百則(品牌相關)訊息，但我們會分享的就是那幾件？這些訊息具備STEPPS的哪幾個元素？

有任何想法也歡迎大家分享，討論。

如果你也想知道為什麼訊息能被瘋傳、或希望創造一個發燒議題，真心推薦親自看看這本神作。

圖片來源：TAAZE讀冊生活網路書店