《新精品行銷時代》：透過極致的體驗追求自我實現

　　
　　「精品」，多數品牌經營者的夢想，他是品牌操作到極致的一種境界。

　　過去在行銷管理的課堂上，我們曾經請學生替精品撰寫過年度行銷企劃書，當時真的是一場悲劇。回頭想起來有部分責任需要歸咎到我身上，因為認識我的人，大概都知道我和精品基本上是八竿子打不著，更遑論替他做行銷企劃。當時帶領學生討論報告時，我犯了一個很大的錯誤，那就是我以操作「優良品」的方式來操作精品品牌(現在看起來更顯得我不懂精品)。因此看這本書時，我是帶著懺悔，同時虛心的學習這個領域，畢竟行銷人不能排斥任何的產業。

　　這是一本由Roland Berger顧問公司對精品的深度研究分享，同時加入精品業主管的訪談集結。(Roland Berger是歐洲最大的顧問公司，同時與McKinsey、BCG齊名的全球三大顧問公司之一)由身處精品的發源地──歐洲，回頭重新檢視：精品產業面臨總體環境的快速且劇烈的變化，如何打造新精品行銷時代。

　　不過我必須先說聲抱歉。這本書花了很多篇幅討論在外部環境快速且劇烈的改變下，對於精品產業的影響，讓產業進入新精品行銷時代。但我並不想多作討論。

　　我不想去評論到底這些外部環境的改變是機會或威脅，因為我相信以體驗行銷見長的精品品牌，在回應上只會讓他的顧客更能隨時徜徉在這個精品世界裡。精品的價值與這波總體環境改變本來就不衝突，只要消費者心中還認同品牌的故事、卓越的材質和大師級的製成手法。精品的專屬獨特性及品牌意象依然能讓自己成為目標消費者心中自我實現的憧憬目標。

　　現今更需投入的是了解個別顧客與品牌互動的顧客旅程(Customer Journey)，並且給予其最奢華的體驗。

　　會想跟大家分享這本書，主要出於三個原因：

1. 我們很難去定義精品。什麼品牌算得上是精品？這是學生當時遇到最大的問題。


2. 既然精品很難定義，不過許多業界前輩又常鼓勵我們要向精品學習品牌管理。那麼連自己是誰都不知道，要如何進行行銷操作呢？


3. 當我們已經走到「擁有」的盡頭，精品品牌能提供給顧客的終極價值是什麼？

　　我們很難去定義哪一個品牌是精品，因為精品只活在每個「屬於他的(潛在)目標消費者」心中，而且這些人一定可以一眼就會知道這個是他們心中的精品。

　　最常被誤認的就是那些在市場上大家搶著買、銷量非常好的優良品。以下是本書作者的分類(見下圖)，這或許不是「唯一且完全正確」的答案，但是他明確點出了精品的特性：除了產品本身，還包括那些無形的、縈繞在產品周邊的故事和神秘魅力。除了高價和稀有性的要件外，消費者還必須願意認同一段故事或歷史。

                                                                             

　　我想大概是品牌終其一生，就是在尋找那群契合的人(Targeting)，並且將自己的定位(Position)透過整合行銷溝通的接觸點傳遞給顧客，和顧客維持一段良好的長期關係。精品即是當中的模範生，能讓消費者像著了魔似的去追求一個品牌。
　　
　　在行銷入門，一定會提到Need(需要)和Want(想要)。腦神經行銷學專家David Lewis在《消費行為之前的心理學》一書中提到，如果能同時讓消費者覺得這個品牌是既需要又想要，便能讓激發消費者強大的慾望，讓他們無論付出多大的代價都要滿足。過去，我總認為行銷人可以努力的塑造消費者心中的Want，卻很難去創造對品牌的Need。然精品讓他的消費者在滿足對品牌的渴望過程，漸漸的認同品牌，最後精品融入消費者的生活，讓品牌變成生活中不可或缺的Need。(沒了精品，將會有被剝奪的感覺)

　　精品是操作消費者內心需求、渴望的行銷高手。對照馬斯洛的需求理論，精品滿足的是消費者內在較高層次的需求(社會需求、尊重需求及自我實現需求)。本書依照顧客購買精品的理由，「凸顯性」及「專屬獨特性」分成四個消費者族群的漸進過程(見下圖)：新進者(Newcomers)、躋身名流者(Climbers)、熱衷獨特者(Exclusivity Enthusiasts)及識貨鑑賞家(True Connoisseurs)。我很喜歡LVMH前總經理石靈慧對於這個漸進過程的描述：透過消費升級的滿足，我們一次又一次從「擁有」(having)演練著「成為」(being)的好體驗，暢快的朝向自我實現。精品就是讓消費者慢慢的成為其定義的世界裡的一份子。

　　

　　我記得別蓮蒂老師在消費者行為課堂上提過：自我實現的需求很難被反映在品牌廣告，多數的品牌只不過是透過自我實現的表象，包裝並傳遞希望滿足消費者的其他需求而已。然而，看完這本書，我稍微能體會何謂「自我實現」、精品所希望塑造出的終極目標及為什麼這麼做背後的理由。

　　試想，當今天我們有財力可以坐擁所有產品時，買東西對生活已經無法造成太大的激勵，很快就會來到失望和無法滿足的盡頭。這句話雖然出自創辦Club of Marrakesh的這位富豪，但其範圍並不僅限於富人，因為每個人對於物質的慾望本來就不同。當這個時刻來臨時，我們的下一步是什麼？如果是我，我大概會想好好的體驗生活吧。

　　的確自我實現沒辦法透過「擁有」來實現，只能透過「存在」的體驗。當我們已經擁有購買各式產品時，等待限量、訂製的產品讓我們對未來有所期待，當我們真正獲得產品時，這個夢又將落空。或許，人生到頭來就是在這個輪迴中循環吧？而精品終極的價值便是創造了消費者的期待，讓他們心中永遠有個夢。

　　一年前，我曾多次參訪BMW的保養廠，裏頭的生活精品區陳列著各式BMW的「精品」。當時我很納悶：到底有那些車主會買這些東西？到底有誰會沒事買這麼多模型車？顯然我還不是他的目標客群。因為真正的BMW顧客，當他們已經獲得各種車款時，他們追求的是開車的體驗、內裝環境的體驗及保留BMW各時期的歷史文化，努力讓自己成為心中那個BMW世界的一份子。

　　關於精品產業面臨的總體環境影響及因應方式，當然也很重要。非常歡迎有興趣的朋友親自閱讀這本書。也歡迎對上述內容有興趣、想法的歡迎討論分享。

圖片來源：商周閱讀