《影響力》：說服環境中的招式及防身術

社會心理學在行銷傳播(Marketing Communication)和消費者行為中有一個經典的應用領域──說服傳播(Persuasive Communication)。我想大概是因為在消費者購買歷程當中，「行為」通常很難預測，且很難操控，即便是最有力的銷售促銷(Sale Promotion)，也只能強化購買意圖。畢竟在交易完成之前，任何狀況都可能讓消費者倒戈。因此，既然沒辦法直接對行為進行操控、預測，學者們便退而求其次，研究與行為最為相關的「態度」(嚴格說是態度中的「行為意圖」(Behavioral Intention))。

本書書名：《影響力》，更明確的說應該是社會影響(Social Influence)，即影響來源者的行為或其傳遞的訊息，使得目標對象的信念、態度或是行為產生改變。而這個態度變遷的過程便是我們熟知的「說服」。

《顧客3.0》(下)：設計／最佳化顧客體驗旅程

「顧客」這個角色一直以來都是行銷關注的重點，尤其近年來顧客與品牌接觸的管道更多元，因此為了提供顧客導向的服務，企業盡可能的了解顧客與品牌互動的管道，以求最佳化顧客體驗，因此出現了「顧客體驗旅程(Customer Experience Journey)」的研究。

顧客體驗旅程是一個由實務需求驅動研究的新興領域，作者歸納多年實務經驗，於本書提出完整顧客體驗的架構。對於行銷研究人員，其追求是找出顧客體驗旅程的關鍵構面，以分析並設計顧客旅程，並衡量顧客體驗，同時借助新的資料蒐集技術，進行顧客體驗的管理。

我們有幸站在巨人的肩膀上往前邁進，整合過去的研究結果，讓我們得以窺得顧客體驗流程的雛型，而本文將分享作者實務的顧客體驗架構(見下圖)，及行銷國際期刊─Journal of Marketing文章：Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey(Katherine N. Lemon and Peter C. Verhoef (2016))提到目前顧客體驗歷程在研究與執行上的問題，及未來可發展的研究方向，與有志於此的朋友共勉之。

資料來源：《顧客3.0》，John A. Goodman，2015

《顧客3.0》(上)：量化／評估顧客體驗，重新重視CRM

自從行銷從生產者導向轉變至消費者導向後，在營運過程中，顧客的一切開始備受重視，也出現顧客關係管理(CRM)的領域。然現實中的管理實務，CRM因為沒有有力的數據指標，在會議上凸顯其重要性，因此在推動上常受到其他部門的阻礙，故往往最後沒有預算挹注，而至今看不到太大的成果。

「顧客關係」自古便有，「顧客」這個角色自企業經營存在時就不可或缺。而要推動這個已經存在的活動，讓預算重新分配，則需要先讓企業意識到其重要性。依照管理的三階段模式(規劃→執行→控制)多數企業先以規劃著手，寫了一份完美的企畫書，卻似泥牛入海；而本書的內容安排則事先提供一套評估目前企業進行CRM成果的模型，再提出改善方案及新方案的評估指標，以獲得公司上下一致的重視。

該如何以具體的數字呈現CRM的重要性？這便是我始終深信的：行銷不單純是一門創意自由發想的學問。畢竟要最佳化這一段「與顧客進行價值交換」的過程，必須要能隨時掌握顧客的狀況。因此無疑是需要具備系統性的邏輯架構，因此，在擔任課程助教期間，我常鼓勵學弟、妹：你可能懼怕統計分析，但你不能懼怕數字，一定要培養數字敏感度，並掌握數字之間的關聯性。

《被討厭的商機》：化危機為商機

在我的求學歷程中，我是一個很愛發問的學生。因此一路上都被老師視為「問題學生」。幸運的話，就是愛問問題的學生，這將會激盪師生間的討論，提升課程內容的豐富度；若不幸被認為是意見很多的學生，那可能會被視作影響課程進行，而遭到老師及同學的討厭。

所幸在這十幾年間，我遇到了很多恩師都屬於前者，因此沒有扼殺我對於課堂「回饋」的熱情。我由衷感謝這些老師，同時也慶幸這樣的自己，讓我求學的體驗過程大部分是充的。不過，相較於其他同儕的求學過程，我深刻受到：在基礎教育中，這群教育的服務提供者多半不善於、也不喜歡處理來自服務接收者的問題......更別說是抱怨。

圖片來源：女人迷，https://womany.net/read/article/6367

《成長駭客》：快速、靈活、不屈不撓的行銷人

成長駭客(Growth Hacker)這個詞其實已經流行有一段時間，根據維基百科定義：成長駭客通常是由一群特別專注於強化用戶基礎，並突破產品成長困境的企業行銷人員、工程師及產品經理所組成(見下圖)。相對於傳統的行銷手法，他們著重於低成本的行銷手法，同時進行快速的、跨通路媒體的市場測試，以找出有效率、有效能的產品發展途徑。

因此，成長駭客行銷並非只適用於新創企業，而是所有專注於強化用戶基礎，希望突破成長困境的企業。而通常採用成長駭客行銷，其原因有二(也因為如此，故較多是新創企業)：

1. 沒有太多行銷預算


2. 沒有充足的傳統行銷背景

《統計學，最強的商業武器》：不只要會用，還要具備相當的統計素養

大學時期，有幸在大三對於統計分析還有研究方法有基礎的認識，以致後來的四年能在社會科學領域、最新的期刊發表知識能隨時跟進。

對於要成為最強的商業武器，我完全認同作者提到：除了紙筆的計算外，統計學課程更應該強調統計分析應用及統計素養的建立，畢竟大部分學習統計的人應該都是拿來用的。尤其擔任助教期間更是體會深刻，統計學在政大企管是安排在大二必修，而基礎的統計檢定(統計學下的內容)和行銷管理課程會安排同時修習(按理說學生的印象應該會最深刻)，然而帶領學生進行問卷分析時，學生卻完全無感，更別說連結和整合。

我先聲明：以下的內容並不會探討太多的數字運算，畢竟統計在商業上的價值是協助決策、解決問題，請您放心。

《奧美廣告教父教你用數據找到潛在客戶》：多虧數據分析，讓行銷走得夠穩

在這六年的行銷領域的求學階段(包含課程、實習、競賽還有最後兩年的助教)，我反覆的演練著行銷專案執行的流程：研究、規劃、執行、控制再規劃。其中，操作的最頻繁，且與未來職涯的起點最相關的一件工作，大概就是「行銷企劃」，而這件事情再擴大延伸就是「專案執行」(Account Executive, AE)，其包含上述專案執行流程。

資料來源：《Marketing Management》14/E，Kotler & Keller，pp.70

然而在企劃的練習過程中，我深深感受到學生們在各環節的投入出現強烈的失衡現象。多數學生對於執行面(4Ps)投入的最多，部分學生也會思考與行銷策略的連結。然而只有極少數的人熱衷於行銷研究。我曾和教授討論過這個現象，我們一致的共識有二：

• 行銷的執行面(4Ps)最為具體，而且最生活化。這也是為什麼行銷這個領域在企業管理的科系中通常最為熱門，因為「直覺上」它最生活化也比較容易進入
• 多數的商管院學生對於數學，甚至數字有強烈的排斥，因此在課程可以選擇的情況下會盡可能去迴避相關課程(老師一直對於現在政大企管系把「行銷研究」這門課列為選修感到詫異)

誠如作者迪米特里‧邁克斯(Dimitri Maex)提到：大部分行銷人員對於分析都興趣缺缺，很多人投入行銷這塊正是因為不喜歡數學。雖然這句話出自兼具資訊工程背景的廣告人，一點都不公平。然在奧美集團這個匯集創意精華的公司裡，作者的團隊以其數據分析的專長，也獲得Forrester Research研究中心評為業界第一。

註：作者是奧美互動行銷(Ogilvy One)紐約公司的行銷總監，雖然該公司以直效行銷起家，其專長正式透過分析顧客行為資訊，進行精準的溝通。

《精讀克里斯汀生》(上)：掌握破壞式創新

對於克里斯汀生教授的認識，是他在《哈佛商業評論》中所發表的〈導正行銷歧途〉一文。(這篇也收錄在本書當中)。其實這篇文章所提的概念卻也不是新的知識，而是又再次大家李維特(Theodore Levitt)於1960年代所提出的〈行銷短視症〉的觀念：顧客購買產品背後的原因，是希望完成他們想完成的工作/任務。同時對於現今過度的市場區隔提出質疑，並結合破壞式創新的概念給予建議。

破壞式創新(Disruptive Innovation)這個近年很紅的專有名詞，即是作者克里斯汀生所提出的概念。然嚴格說起來，破壞式創新應該是他觀察多年多種產業運作的情形，所歸結出產業中的推移變化。破壞式創新是相對於持續性創新(sustaining innovation)的概念。持續性創新指的是提供主流市場顧客早已肯定的產品／服務，讓功能更好，這種方式通常能留住公司鎖定的「最好的顧客」；破壞式創新則是引進全新種類的產品／服務，鎖定低階市場(或全新市場)，然根據主流顧客所重視的標準衡量，這些產品／服務初期的評價可能不好。(Christensen，2000，HBR "Meeting the Challenge of Disruptive Change.")

《服務主導邏輯》：當服務不再是附加的成本而是交換行為的基礎時...

回想在大學的管理課程內容中，「商品(goods)」的比重遠遠大過「服務(service)」。無論是行銷管理、作業管理甚至是財務管理(財報上都只呈現出有形的資產)，服務總是被視為「附加」於產品上的無形的投入。我們努力去區分商品和服務間的差異(見下圖)，並盡力「克服」服務對行銷人員造成問題的特性，企圖將他們套用在同一套理論架構上，也因此出現了「服務行銷」、「服務供應鏈管理」等次領域。

然而，在我念到服務相關的課程章節時，我常常納悶：在多數服務業的運作中，都會利用實體產品，而顧客感受到的價值究竟是來自產品的功能？提供的服務？抑或是產品和服務搭配特定情境下的總和？

《科特勒：我這樣看世界，還有我自己》：當行銷不再只是一項工作

菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)，這個行銷人應該不陌生的名字。相信多數管理人應該都閱讀過他的《行銷學》、《行銷管理學》。這本科特勒先生的自傳，描述他為何選擇進入行銷領域、對行銷抱持的態度、在不同領域利用行銷專長的貢獻，及對於行銷未來的看法。

我相信，在人生修練的這條路上，我們必須有幾位模範(role model)在前方激勵我們。科特勒先生受管理大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)的鼓舞：

公司的中心是顧客，公司的一切都應該圍繞著滿足顧客的需求。行銷的宗旨就是創造顧客價值。

杜拉克先生也提到：

企業只有兩種基本功能：創新及行銷；其餘皆是成本。

創新表示公司不能無視科技及顧客喜好的改變而原地踏步；行銷則是讓顧客知道產品的存在並了解產品特性、價格及販售地點，進而加以重視。科特勒先生，也一直推廣行銷及創新讓世界變得更美好。其貢獻在於，重新對「行銷」做了定義，故被尊為「現代行銷學之父」：

個人/群體為其選定的目標族群創造價值，並與其交換價值以滿足需求和慾望的過程，進而與其建立長期的關係。

《思辨賽局》：學著跟對手共舞，而不是眼中只有自己

記得在大四的「企業政策」(現在改名「策略管理」)的課堂上，探討到企業使用的強弱危機綜合分析(SWOT analysis)及波特五力分析模型，其共同點為：兩者皆屬「靜態分析(static analysis)」。即不僅未考量企業競爭的多樣性和靈活性，以及企業在競爭過程中，主動攻擊或被動回應的結果，更未關注、甚至預測對手可能採取的對策。(陳明哲，2012，HBR)

註：陳明哲教授提出「動態競爭分析」架構(有興趣的朋友詳見陳明哲教授的《動態競爭》)

• 無論企業或學生的企畫書，都喜歡使用上述模型進行分析，然這些模型的分析結果僅反映出分析時點下的情形，然而真實情境中，內、外部環境隨時都在變化。(除非經常進行這些分析，然分析過程往往勞心費神)


• 更甚者，許多企劃人員在後續的策略制定咸少利用這些分析結果。顯示企劃人員雖然會做競爭分析，但是在他們眼中的競爭世界中，卻只有自己。

正如本書作者提到：策略思維即設身於對方的立場，推測和影響他人行動的藝術。賽局描繪出：在一個利害衝突的情境中，我們的行動同時影響對手的行動，也受對手的影響。並且透過分析預測對手行為，以尋求最佳的勝算/利益。

圖片來源：Eric，賽局理論在買賣談判過程中的應用，https://goo.gl/XruzWq

《大賣場裡的人類學家》：站在人文與科學的交會點看世界

　　

　　曾經，老師說我是一顆「量化腦」，即任何事情都希望透過數據資料找到最佳解。跟我一起做過報告/專案的人，也常因為我對數據的執著，而把負擔加重許多。在這裡我必須先對這些曾經被我的執著「戕害」的夥伴們說聲抱歉。為此，我常把責任賴給「我是自然組的學生」、「數字的分析報告比較具有說服力」，但現在我必須承認是自己的功夫還沒練到家。事實上，我也常對那些冷冰冰的數字感到懷疑，不過為了把作品「包裝」的像樣，我只能暫時欺騙自己內心的聲音。

　　在延畢這兩年，我有更充裕的時間投入質性研究的操練，找尋我的「質化腦袋」。並試圖往老師所說的質化／量化的平衡點前進。我慢慢能體會當初教授回答我關於質性研究的訓練方法：「質性研究很難教，只能透過一次又一次研究結果，進行指導、調整。」的確質性研究很難教，甚至不用教。因這這就是我們和這個世界互動的方式，但是我們已經被社會框架侷限太多，以致我們忘記怎麼跟這個世界互動，因此我們只是找回與這個世界互動的敏感度而已。

《零售4.0》：在消費的旅程中，我們一直都是跟同一個品牌在互動

　　「零售」，為一系列的商業活動(無論在店頭或部分非店頭的銷售)，根據個人、家庭或家計單位的目的需求，進行產品／服務的交換。(AMA，1985)這門學問在企業管理中扮演重要的角色。其包含企業的供應鏈管理，及對外與顧客的關係建立；更重要的是，若零售得當，將能為企業帶來收入，以持續經營。

　　
　　「零售4.0」所處的年代為：多螢幕(裝置)、跨媒體、(無線)網路普及，資訊量爆炸，且社群交流活絡，零售模式走向O2O+消費者導向的全通路模式。一群流連於網路社群(蒐集/分享資訊)(Social)、追求隨時隨地購物(Location, Mobile)，且追求購物極致體驗的顧客(即SoLoMo)崛起。下圖為通路模式演進：

　　我必須先說明，這本書是中國的作者以中國零售情形撰寫。有些觀念，如：以消費者為中心，基本上就是現今行銷的中心原則，而書中提到的「O2O」、「全通路」也都不是新名詞。在我擔任行管助教期間，我其實很不希望同學利用這些專有名詞去堆砌內容，把報告包裝的看似很「潮」，實際上卻毫無關聯(許多企業也有類似情況，只是呼呼口號催眠自己)。這也是為什麼這些概念，喊到現在還是有一群人在觀望，甚至還不願意開始行動。

《消費行為之前的心理學》：當活在被操弄的世界裡，我們該如何回應？

　　以顧客需求為導向的行銷，讓行銷人積極的想盡各種辦法，解讀消費者在各種購物決策流程背後的心理機制的「Why」。這也讓「消費者行為／消費者心理學」成為行銷人的必修基礎課程。所以當我得知別蓮蒂老師特別開給大學部一堂消費者行為，讓大三的學生就有機會選修這門課，真是一大福音(因為我們那時候到了大四還不一定選的到)，偉哉！

　　如果你參與過消費者研究，可能會對研究過程的每個環節多少有些疑惑。「這個準嗎？」研究方法的學者們努力幫我們證明研究設計、資料分析方法的可信度。然而最大的問題在於：研究對象/消費者。我們沒辦法控制他們在參與研究時的心態。如同別老師在本書的推薦序提到：每個人，當然包括消費者，習慣有意無意地修飾自己真正的想法，或是根本不自知有何想法。(日語的「口嫌體正直」(中譯：嘴上說不，身體反應倒是很誠實嘛！)形容的十分貼切。)拜科技之賜，腦神經科學家逐漸找出大腦對特定刺激的反應。一直以來，行為學派中存在於刺激和反應間的黑箱子(Black Box)逐漸被揭開。

《新精品行銷時代》：透過極致的體驗追求自我實現

　　
　　「精品」，多數品牌經營者的夢想，他是品牌操作到極致的一種境界。

　　過去在行銷管理的課堂上，我們曾經請學生替精品撰寫過年度行銷企劃書，當時真的是一場悲劇。回頭想起來有部分責任需要歸咎到我身上，因為認識我的人，大概都知道我和精品基本上是八竿子打不著，更遑論替他做行銷企劃。當時帶領學生討論報告時，我犯了一個很大的錯誤，那就是我以操作「優良品」的方式來操作精品品牌(現在看起來更顯得我不懂精品)。因此看這本書時，我是帶著懺悔，同時虛心的學習這個領域，畢竟行銷人不能排斥任何的產業。

　　這是一本由Roland Berger顧問公司對精品的深度研究分享，同時加入精品業主管的訪談集結。(Roland Berger是歐洲最大的顧問公司，同時與McKinsey、BCG齊名的全球三大顧問公司之一)由身處精品的發源地──歐洲，回頭重新檢視：精品產業面臨總體環境的快速且劇烈的變化，如何打造新精品行銷時代。

　　不過我必須先說聲抱歉。這本書花了很多篇幅討論在外部環境快速且劇烈的改變下，對於精品產業的影響，讓產業進入新精品行銷時代。但我並不想多作討論。

　　我不想去評論到底這些外部環境的改變是機會或威脅，因為我相信以體驗行銷見長的精品品牌，在回應上只會讓他的顧客更能隨時徜徉在這個精品世界裡。精品的價值與這波總體環境改變本來就不衝突，只要消費者心中還認同品牌的故事、卓越的材質和大師級的製成手法。精品的專屬獨特性及品牌意象依然能讓自己成為目標消費者心中自我實現的憧憬目標。

　　現今更需投入的是了解個別顧客與品牌互動的顧客旅程(Customer Journey)，並且給予其最奢華的體驗。

　　會想跟大家分享這本書，主要出於三個原因：

1. 我們很難去定義精品。什麼品牌算得上是精品？這是學生當時遇到最大的問題。


2. 既然精品很難定義，不過許多業界前輩又常鼓勵我們要向精品學習品牌管理。那麼連自己是誰都不知道，要如何進行行銷操作呢？


3. 當我們已經走到「擁有」的盡頭，精品品牌能提供給顧客的終極價值是什麼？

《瘋潮行銷》：引爆口碑流行的感染力

　　在商業發達的時代，充斥著各式行銷活動(AD、PR、SP、PS、DM...)，我們越來越能快速反應「這是商人在賣東西的行銷活動」，也因此企業所創造的接觸點(Company-created touch point)的效果也越來越弱。

　　如今，相較於企業，我們更相信「感覺起來相對客觀」的使用者言論。在我擔任行銷管理的課程助教時，學生在企劃品牌推廣(Promotion)，都能意識到口碑(Word of Mouth)分享的重要性，然而執行上卻常只用「建立品牌社群媒體(i.e. Facebook、Twitter...)」或「拍攝微電影張貼在Youtube」帶過，很少會說明「如何讓品牌訊息、品牌口碑被傳散出去」背後的策略布局，訊息並不會自己長腳傳出去。(甚至在Q&A時，我們會發現同學們沒有想過這個問題)

　　這本書提供六個創造感染力的關鍵元素(STEPPS)，提供行銷人甚至希望自己能創造感染力的人一個可操作的指導原則，以下我便用簡單的架構歸納此六個元素如何影響口碑傳散。

  

資料來源：筆者整理

《中間人經濟》：找到社會活動中自己的定位

　　這本書已經有很多人分享。大部分都延伸作者歸納的這六型中間人，或探討個案；或是探討平台的經營。故我便不多贅述這個部分。在此借用這本書的封底快速和大家介紹。（有興趣者可以去參考更多平台的業界專家的分享）

圖片來源：博客來Books網路書店

　　

　　這篇心得我希望從中間人(平台)的定位切入。因為近年來，各校陸續開設創業相關課程，學生們也都嗅到平台背後的商機，因此創立/規劃了不少平台。在今天網路時代，我們有幸見證了很多新創平台的誕生，同時也目送一些平台死亡。我認為一個草創的平台，如果要順利的誕生到成長，要非常清楚自己的定位。（目標顧客及其需求、提供給他們什麼key benefits、自己具備什麼USP)。擔任助教期間，有不少學生希望我能對他們的創業計畫書給點建議。但如果是現在，我就會直接請他自己來看這本書。

《跟著哈佛鍛鍊財務基本功》：建立財務觀念的心法

　　

圖片來源：金石堂網路書店

　　第一本分享的是一本財務的書，這可能跟大部分朋友對我的認知有所差異。然而，每個企管人學成下山後，應該都要盡可能將五管融會貫通（我也正在這條路上修行鍛煉），因此即便未來「可能」是行銷人，然而身為公司利潤中心，基於以下幾點，我認為財務的概念是不可或缺的：

1. 了解行銷活動在公司損益表中直接影響的相關科目(了解績效責任，並思考如何提升公司整體營運表現)


2. 了解行銷活動間接影響的企業活動(i.e.促銷期間生產部門是否能夠供應、存貨是否足夠)。當各部門都具備諳熟財務概念，功能單位在執行組織決策時，才不會將事情複雜化(不同部門未經考量其行為累積，讓成本的源頭無法追溯，以致價值鏈中的每個環節無法被詳細了解)


3. 能使用財務語言順利的溝通(與客戶&財務部門)